Příběhy o marketingovém designu - 1

[1]

Pan Svoboda založil před třemi roky firmu na montáž platových oken. Hned zpočátku získal několik zajímavých zakázek a brzy se rozkřiklo, že pracuje levně a kvalitně. Nemusel ani dělat reklamu, zákazníci přicházeli sami a firma se utěšeně rozvíjela. Přijal další pracovníky, nabíral větší zakázky.

To už dnes ale neplatí. Zákazníci se někam vytratili, už si u něho nepodávají kliku. Navíc musí řešit čím dál tím více reklamací nespokojených zákazníků a pověst o tom, že se Svobodou jsou potíže, se rozšířila stejně rychle jako předtím ta pozitivní.

Majitel firmy přiznává, že neměl čas se nějak zamýšlet nad příznaky krize. Akutní problémy řešil za pochodu a věřil, že jde jen o dočasnou smůlu. Má ovšem také podezření, že by za tím mohla stát nekalá konkurence. Když nebyla práce, zúčastnil se několika výběrových řízení. Ačkoliv stlačil cenu co nejvíce, stejně ani v jednom případě neuspěl. "Víme, jak to chodí," říká mi. "Ve skutečnosti už je předem jasné, kdo zakázku dostane." A přidává charakteristický pohyb palce a ukazováčku, naznačující, jak se dá k takovému vítězství dospět. Zdá se, že pan Svoboda má jasno: To okolnosti se spikly.

Ptám se ho, jestli najde také nějakou chybu u sebe. Chvíli přemýšlí a pak připustí, že s kvalitou jsou opravdu občas problémy. Dříve, pokud byla firma malá, měl čas sám práci kontrolovat. Když narostl počet lidí i zakázek, přestal to zvládat. "Někteří dělníci situace využívají," přiznává. Ale hned dodává, že to stejně není jeho vina, to je holt v lidech…

Vysvětluji panu Svobodovi, že by neměl mluvit o dnešní nezasloužené smůle, ale spíše o nezaslouženém štěstí, které měl na začátku. Přiznává, že takto se na svoje podnikání nikdy nedíval. Vždy považoval za normální, že kdo poctivě dělá, ten nemůže pohořet.

Vypravuji mu tedy bajku o opici. Pozorovala, jak si každý večer přicházejí unavení dřevorubci pro výplatu a usmyslela si, že si také ten blýskavý zlaťák zaslouží. Celý den tedy běhala a skákala, aby se i ona pořádně unavila, a pak si stoupla do řady s dělníky. Místo zlata však dostala holí na hřbet a tak tak utekla na strom, protože se jí unavené nohy podlamovaly.

A abych předešel námitce, že pan Svoboda přece dělá užitečnou práci, poukazuji na problémy s kvalitou, které konec konců přiznal.

"S prací a marketingem se to má podobně jako s opičí únavou," dodávám. "Není jedno, co a pro koho děláte." Hledáme tedy důvody, proč by zákazníci měli jít k panu Svobodovi a ne ke konkurenci. Je to samozřejmě marné, žádná skutečná pohnutka tu neexistuje. Vlastně jde jen a jen a jen o náhodu. Svobodova firma se svezla na vlně zájmu, kdy zákazníci div neutrhli každému dodavateli z branže rukáv, ale jakmile se situace ustálila, dostaly se opět ke slovu standardní tržní faktory.

Vysvětluji tedy panu Svobodovi, že nemůže dělat všechno pro všechny, protože to pak - viděno z druhé strany - může vypadat, že nedělá nic pro nikoho. Musí najít svoji parketu, najít si své zákazníky a nabídnout jim něco trochu jiného.

Shodujeme se v tom, že objemné zakázky nejsou žádné terno. Ceny stlačí výběrová řízení na minimum, takže pokud si podnikatel nepohlídá logistiku a kvalitu, může splakat nad výdělkem. A pan Svoboda ví, že právě to je jeho slabina - i když to omlouvá nedostatkem času.

Lépe by tedy bylo zaměřit se spíše na jednotlivé menší zakázky, obvykle reprezentující jeden byt. Mnohá bytová družstva nechávají nájemníkům volnou ruku, aby si výměnu zajistili sami a pak jsou tu samozřejmě i lidé, kteří si byty odkoupili.

Pokoušíme se tedy vžít do myšlení právě těchto zákazníků. Protože moji rodiče nedávno osazení nových plastových oken místo původních dřevěných absolvovali, mohu přispět čerstvými zkušenostmi. Největší obavy měli z prachu a špíny. Už týden dopředu balili do fólie všechno, co mohlo utrpět úhonu, včetně obrazů na zdi. Zato potom si oddechli, že šlo všechno jako po másle, za půl dne bylo hotovo a špína jim byt nezničila.

Společně s panem Svobodou kreslíme obrázek dělníků v bílých pracovních oděvech, pokrývajících profesionálně nábytek fólií a pracujících v bílých rukavicích. Trochu nadsázky v tomto případě neuškodí, protože tím spíše může vyniknout, čím se odlišit od ostatních a zaujmout vyhlédnutého zákazníka.

Problém je ovšem v tom, že pan Svoboda zatím nebyl zvyklý svoji práci nabízet. Proč by to dělal, když zákazníci přicházeli sami! Přiznává, že nemá ani internetové stránky. Nezbývá tedy, než propagaci vybudovat na zelené louce. Představuji mu následující plán: Hlavním motivem bude čistá práce, nerušící rodinnou idylu. Protože peněz nemá nazbyt, vynecháme klasické reklamní postupy a zvolíme nízkonákladový přístup.

Pro začátek navrhuji obrázek, kdy dělníci v bílém přinášejí nové okno ve chvíli, kdy rodina sedí u oběda. "Nevyrušujte se," říkají. "Za chvíli to bude hotové." Pod něj se na leták vypíší hlavní přednosti:, ošetření bytu před zahájením prací, čistá práce a úklid po ní. Také doba, za kterou to všechno v jednom panelovém bytě zvládnou.

Později upřesníme, jak se letáky k zákazníkům dostanou. Ve hře jsou nástěnky ve vchodech, schránky (tam se budeme muset odlišit od záplavy dalších letáků), ale i visačky na dveře a další netradiční možnosti.

Určitě využijeme také internet. Doporučuji panu Svobodovi vytvořit jednoduchý amatérský snímek, kde zopakujeme scénu z letáku. Práci zrychlíme jak v grotesce a vtip bude v tom, že než rodina dojí, okno budou vyměněno a byt čistý jako před tím. Spot umístíme na internetové stránky k volnému stažení. Pokud bude vtipný, můžeme doufat, že zapůsobí virální marketing.

Upozorňuji ale pana Svobodu, že idea je to sice pěkná, leč u pracovníků, kteří dnes nedokáží bez problémů udělat běžnou práci, těžko může chtít, aby najednou z ničeho nic splňovali mnohem vyšší nároky. Stačí pár problémů, poškozený nábytek nebo koberec, neuklizená špína a deklarované přednosti se každý vysměje.
Pan Svoboda vzdychá - ano, to vůbec není snadné. Snad by mohl přenést některé starosti s nákupem a dopravou na někoho jiného a sám si najít více času na kontrolu. Co prý na to říkám?

Určitě je to jeden z dobrých kroků, ale bude jich zapotřebí udělat více. Přichází ostatně čas na další bajku.

Král zvířecí říše Lev povolal medvědy, aby vykonávali stráž před jeho palácem. Těm se moc nechtělo. Sice si nedovolili vládci odporovat, ale jejich služba za moc nestála. Jednou, když v nedalekém lese objevili hnízdo lesních včel, zůstala dokonce brána úplně opouštěná. Lev zuřil a hotovil se medvědy na místě potrestat. Jeho rádkyně, moudrá sova, ho ale zadržela. "Máš snad jiná taková zvířata, která by mohla hlídat tvůj palác a obořit se na každého, kdo by do něj chtěl vniknout bez povolení?"zeptala se ho. Lev dobře věděl, že ne. "Pak je tedy nemůžeš ani vyhnat, ani krutě potrestat," pokračovala sova. "Udělej však něco jiného: vyhlas po celé říši, že stát na stráži před tvým palácem je velké privilegium, které medvědy odlišuje od všech ostatních zvířat. A aby to sami pocítili, pořiď jim něco zvláštního a z dálky viditelného. Třeba vysokou čepici."
Od té doby medvědi vzorně hlídají a strážní dodnes nosí čepice medvědice.

Zaměstnanci pana Svobody jsou jako ti medvědi. Dostane-li se jim prestiže "čistých" pracovníků a k tomu jednotného bílého oblečení, určitě to bude dobrý krok k hrdosti na vlastní práci - a také většímu pocitu odpovědnosti za ní. Jste-li na očcích, přináší to nejen výhody, ale i nevýhody, třeba právě v té větší odpovědnosti za kvalitu i chování.

Samozřejmě se pan Svoboda i tak neobejde bez většího dohledu. Nejde ani o přísný dozor, jako o stálé opakování proč a v čem jsou jiní než ostatní. "O tom je potřeba stále mluvit a mluvit," upozorňuji ho. "Neberte to jako samozřejmost. Setrvačník motivace je nutné stále roztáčet, jinak zpomaluje a zpomaluje až se zastaví úplně."

Probíráme pak s panem Svobodou ještě mnoho dalších věcí. Mluvíme o tom, že odměňování za množství práce nikoho nedonutí, aby se staral o spokojenost zákazníka. O tom, že doporučení spokojených zákazníků je cennější než nákladná reklama a přitom vlastně nic nestojí, děláte-li svoji práci pořádně. Že když se zakázky pořádně naplánují, ušetří se spousta běhání. Že spolehlivým lidem je třeba dát větší pravomoci, aby nedělal všechno sám...

Pan Svoboda ožil. Zdá se, že už svět nevidí tak černě a začíná si uvědomovat, že s každým problémem se dá něco dělat. Uvidíme, zda mu toto znovuprobuzení přinese.

(Osoby a firmy v tomto příběhu jsou fiktivní, děj však zobrazuje reálné problémy, se kterými se reální podnikatelé setkávají a které potřebují řešit.)

[2]